多一份爱好,就多一份自由。我有很多种爱好,其中一项就是广告。
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在商业时代,广告是一个鲜明的标志。任何人都看过广告,但大部分都只是一看而过。除非专业的广告人,很少有人注意到广告的写作手法和传播效果。 * R4 k: n+ s2 K0 @
/ U | T Q% S, G1 U, {美国总统罗斯福曾说,如果他不干总统,他会是一个很好的广告人。李敖不同意,因为他觉得罗斯福在跟他抢饭吃,罗斯福不够看。 7 M" j: m1 C) T! J, O
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不约而同地,这两个名人都对广告有很大的兴趣,而且自诩是广告能手。广告,以它简约的魅力、凝练的内容和卓越的表达技巧,吸引了有心人。它具有挑战性。
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我读《奥威尔谈广告》、德鲁·埃里克·惠特曼《吸金广告》、克劳德·霍普金斯《我的广告生涯》等著作,深感广告不只是一种商业符号,背后其实有着科学的原则和方法。比如,标题要简洁有力、诉求要具体、字句要攻心、内容要吸引人一句句看下去、决策要建立在数据基础上、注重心理需求分析等等。这些原则和方法,在任何一个行业,都可以得到运用。
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从事文字工作多年,我常用广告的标准来衡量自己或他人的产品。一般而言,比较大一点的综合类文字我限定在5000字以内,其他文字则极力追求简洁,要言不烦。其实,简洁才是最大的丰富。至于标题写作,更须严正以待,精心萃取。比如,在学习总结十八大以来全面从严治党的形势特点时,我用了“四变一回归”:管党治党方略的变更、监督执纪方式的变革、从严治党语言的变化、反不廉洁斗争形势的变迁以及回归党章“原教旨”。虽然不敢说非常精当、全面,但至少几个重要的点抓住了,而且容易让人记得住。 0 p. y0 \0 u* Y2 d7 U" J- @- F
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最近,我们机关对口帮扶的贫困村要我为他们写几条宣传标语,我前期也看过一些,像什么“弘扬中华美德携手扶贫帮困”之类,比较抽象空洞,乃调整方向,注重引导和激发村民内生动力,创作了“党的政策是桥梁,抓紧行动奔小康”“自助者,党必助之”“生活不能靠施舍,脱贫还得自己来”“贫不足羞,可羞是贫而无志;穷不可怕,可怕是穷而又懒”等标语,比较有针对性和鼓舞性。
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